La présentation du modèle de relations haute fréquence

Aujourd’hui votre réveil sonne, une nouvelle journée de cours ou de travail vous attends. Je suis prêt à parier que l’une de vos premières actions est de se connecter à certaines applications, notamment le combo classique Facebook/Snapchat/Instagram.

Il se peut que des fois vous vous en rendiez compte, mais la plupart du temps c’est inconscient et dès que votre conscience est "active" vous êtes sur l’application et vous n’avez rien pu faire ! Ce qui amène à se connecter des dizaines de fois dans la même journée, réactualiser votre fil d’actualité, voir les nouvelles stories.

Je vous propose d’en savoir plus sur ce mécanisme invisible qui permet un contrôle sans résistance car subtil et utilisant la science cognitive et expérimentale.

Ce qui nous mène au modèle de crochet, concept crée par Nir Eyal, professeur à l’école de commerce de Stanford. Le modèle se basant sur l’objectif d’augmenter le taux de rétention d’une application et la rendre addictive. Le plan est en 4 étapes :

Élément(s) déclencheur
Action
Récompense
Investissement

Pour ce post, je vais essayer de faire simple pour expliquer chacune des étapes avec l’exemple de Snapchat à la fin.

Phase 1 : Élément déclencheur

La raison qui pousse l’utilisateur à utiliser l’application. Il y a deux types de déclencheur. Les déclencheurs interne et externe.

Déclencheur interne

(ennui, solitude, peur de louper une information)

Vous vous doutez que ces états psychologiques et émotions sont les plus puissants mais ils ne sont pas exhaustifs et évidemment Twitter par exemple vous fait comprendre qu’elle à la solution à votre problème.

Déclencheur externe

Ces derniers poussent l’utilisateur à l’action, plus on vous expose à un produit, plus vous voudriez l’avoir. Ils utilisent la publicité, les notifications, les appels à l’action.

Phase 2 : Action

L’expérience étant déclenchée, ici l’objectif va être de faciliter la vie de l’utilisateur et de lui permettre de faire sa première action avec le moins d’étapes possibles pour créer inconsciemment l’anticipation de la récompense !

Les missions d’un UX designer dans le digital (car oui c’est un métier l’expérience utilisateur) sont :

Éliminer le plus de frictions possible entre l’utilisateur et une application pour effectuer une action. Quand la friction est trop importante, le taux de rétention diminue. Le temps passé sur le site est faible et l’application perd ses utilisateurs à terme.
Réduire la charge cognitive pour rendre identifiable instantanément la prochaine action (exemple : défiler un fil d’actualité, lecture de vidéo automatique)

Vous commencez à voir plus clair ?

Cela peut partir de l’ennui, puis vient la connexion à Twitter, défilement du fil d’actualité, des fois de très bon tweet des fois rien d’intéressant. Le côté aléatoire est très important pour un effet de surprise, pour que cela ne se transforme pas en récompense habituelle.

Par exemple si vous savez qu’on vous prépare un anniversaire « surprise » ce n’est plus la même chose.

Phase 3 : La récompense variable

Si je vous parle de récompense variable, d’une haute dépendance. Quel lieu vous vient en tête ?

Le casino bien sûr !

L’utilisateur ne sait jamais quand, ni comment il va être récompensé de son action et c’est très clairement cette expérience qui va pousser l’utilisateur à continuer même après avoir reçu une récompense, il sera à la recherche d’une “meilleure récompense “voici quelques exemples sur des applications :

Les réactions sur les photos, commentaires, un message privé, un nouvel ami sur Facebook, un nouvel abonné sur Twitter, une affinité sur Tinder (Bien sûr que Tinder utilise ce modèle également), une mention, un tag, etc.

Phase 4 : L’investissement

Une fois que l’élément est déclenché, que l’action est faite, que la récompense est reçue que se passe-t-il ?

Eh bien il participe à la vie de l’application, rempli son profil, publie du contenu, envoie des invitations d’amis et de messages privées, like le contenu des autres…

Vous comprenez ce qui se passe à ce moment précis ?

Non seulement vous contribuez à la boucle, mais vous créer de futures récompenses variables pour les autres et pour vous-même.

Bienvenue dans la boucle.

Cela ressemble à de la manipulation, n’est-ce pas ?

Je pars d’un principe que ce n’est ni néfaste ni bénéfique et que tout dépend de l’éthique et de son utilisation.

Cela peut créer des cercles vicieux, comme vertueux

Il en vient aux personnes mettant en pratique ce processus sur leur projet de prendre en considération.

Car oui c’est applicable aussi dans la vie de tous les jours avec des ajustements, assez similaire au processus des habitudes d’ailleurs, d’avoir un raisonnement donnant donnant.

C’est-à-dire que certes on influence l’utilisateur, mais il faut que cela lui apporte réellement. Malheureusement avec les réseaux sociaux, l’utilisateur se fait surcharger la partie du cerveau analytique et lui fait juste perdre son temps, car…

L’attention est l’or du XXIe siècle.

Pour finir je vous donne le modèle de crochet de Snapchat :

Crochet interne : vouloir saisir l’instant (soirée entre amis, événements inhabituels, une blague) Vous devez en faire un snap et le partager à votre communauté (plein de process invisibles ici, dont celui du désir d’être apprécié, d’être quelqu’un et pour ça on cherche les réactions des autres)
Action : ouvrir l’application, prendre ce moment en un seul clic. Pour rendre cette action encore plus simple, Snapchat ouvre l’appareil photo à l’ouverture de l’application (C’est le moment où la friction de la phase 2 à totalement disparu).
Récompense : l’utilisateur voit sa réalisation. Il peut la modifier de façon assez librement de bien des façons. Texte, dessin, filtres avec des effets spéciaux pour la plupart du temps assez amusant ou qui embellit le contenu.
Investissement : envoyer ce snap à d’autres utilisateurs dans le but de préparer le prochain déclencheur d’autrui et le sien (car tout snap reçu encourage une réponse, qui elle-même est accompagnée d’une NOTIFICATION).

Qui amène à un déclencheur EXTERNE

Déclencheur externe : l’utilisateur reçoit une notification lorsqu’il y a une réponse à son snap, ce qui active la règle de réciprocité, et nous repartons dans la boucle.